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策划人，想说爱你不容易
作者：佚名 时间：2003-4-4 字体：[大] [中] [小]
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不知从何时开始，“策划”成了一个很时髦的词儿，“策划人”也成了挺时髦的头衔，似乎脑袋上有个光环在闪耀，让人肃然起敬。从牛群冯巩的相声《点子公司》到点子大王何×马失前蹄身陷囹圄，从中国策划市场空间近百亿（南方都市报03年3月11日报道）到什么WBSA国际商务策划师培训并颁发与国际接鬼的资格证书……
多少年了，“策划”就是不让你消停，非要恬噪得你耳朵流脓神经错乱不可。
为了搞清到底乜叫“策划”，我查了查汉语大辞典。那里面对“策划”一词的解释是这样的：设计规划，密谋计划，也作“策画”。例如：～～政变。值班人员会立刻断定这是存心～～安排的。
有些意思，好像不太光明正大哟！不过还是因“策划”××园××校而名声大噪享誉神州的著名策划大师×××说的更绝：“策划就是大路不通走小道”。实在是精辟之极，摆明了一付旁门左道的架势。
不过更多的“策划人”却是自诩才高九斗，宛如诸葛之亮，亚赛关云之长，哪怕管仲再世，纵使苏秦重生也不过耳耳。
果真如此？且听俺说个故事。
一、一个真实的故事
时间：2002年某月
地点：广州某外资企业
人物：
外资公司老总——学成归国的“海龟派”人士
外企营销总监——曾经在大特区房地产热潮中叱咤风云的角色
外企市场总监——改邪归正的专业策划人，已经痛改前非，老老实实地坐下来做了一个职业经理人
某策划公司的营销策划专家——三十多岁，身上闪烁着一系列成功策划案例的光芒，其中不乏如雷贯耳的某些品牌
故事简介：
该外企的母公司是一家历史悠久的老牌欧洲健康功能食品集团，品牌在欧美有一定的影响力，产品品质在业界居领先地位。
鉴于中国日益提升的购买力，该公司欲进入大陆市场。通过短期的适销，产品口碑不错，回头率很高。但由于是欧洲原厂生产的高档产品，相对中国现阶段的消费水平来说价格偏高。
面对中国庞大的保健品市场，面对乱哄哄你方唱罢他登场的本土保健品闹剧，面对概念横飞蒙你没商量的广告海洋，公司老板多少有些茫然，一时拿不准中国保健品市场这滩浑水到底怎么了？于是决定请中国××策划公司的营销专家指点迷津。
专家来了，是老总派专车接来的。专家就是专家，派头大得很。据说临时因某项特别重要的私事，害得公司市场和销售部门的经理们恭候了一个小时。尽管如此，专家慷慨激昂的开场白还是让在场的企业各部门负责人心潮着实澎湃了好一阵。
听了公司各部门的情况汇报后，专家旁征博引，从理论及操作层面对公司的市场策略进行了全盘否定，宣称只有重头再来方能决胜华夏，并当即要求市场部门配合他重做市场调查。
在市场部人员陪同下，专家走马观花地考察了广州两家最大的终端，又翻阅了公司的相关资料后，再无下文了。
时间一天天过去，市场总监心急如焚，一再请教下一步方略，专家拿出一份拟就的市场调查问卷。可是这份问卷十分简单，对调查程序、调查方式、调查样本数量均无任何要求，市场部门只好按原有的方式进行专家要求的调查。在对数个相对集中的调查群体做了×××份调查后，市场部门将结果电传给专家。
经过分析，专家认为调查结果证实了他的论断是正确的，公司必须对产品目标市场重新定位！
漫长的讨论会开始了。之所以漫长，一是因专家业务繁忙，穿梭于几个公司之间轮番主持会议。二是专家记性不好，经常把他已经否定的公司原来的策略作为自己的创意兴致勃勃地提出来，弄得大家无所适从。讨论会马拉松了两个来月，在专家的引导下，把原来的定位重新诠释了一通，作为新的定位定了下来。专家作风细致，还亲自拟定了一篇标准广告词。专家认为公司原先拟定的广告亲和力有余，专业性不强。新的广告词引用了不少专业名词，仿佛一篇专业论文，连公司的业务员都看不大懂。专家说，这样才能充分展现产品的高科技味儿。
就算是新的定位了吧！该如何运作呢？公司老总希望专家根据以往成功的经验给予一些指导，但专家似乎太忙，一直没有下文。在老总的一再督促下，专家终于又用了一个半月时间拟定了一份《事业计划书》。从开篇到结束，高屋建瓴慷慨激扬，气势磅礴一气呵成，只是不太着边际，也没有一点具体内容，专家说是为了防止别人剽窃。
老总看了这份计划，尽量掩饰着失望的心情，将公司市场部门在这段时间拟就的营销文件交给专家，请专家点评，希望能得到专家的帮助。专家请老总再给他半个月时间。
两周过去了，在约定会面讨论的日子，专家电话告知老总，说因临时有其他极其重要的项目，不得不离开本市，无法参加讨论会。从此便“杳如黄鹤”了。
不久传来消息，这位专家在承接另一城市××公司的策划重任时，宣称他曾经为×国×××公司成功地完成了进入中国市场的策划，并拿出厚厚的一挪文件说是他亲手拟定的云云。
这是一个完全真实的故事，只是秉承国人宽容厚道之美德，隐去了当事人的姓名而已。
二、都是策划惹的祸
上面的故事也许是一个极端的及其个别的例子，我们不能一叶障目不见泰山，就此对所有的策划人嗤之以鼻。但是举目望神州，满目疮痍万花凋零，保健品行业信誉扫地，这难道不是所谓策划惹的祸吗？难道不是策划大师们鼓噪出来的一些所谓成功案例销售神话搞乱了保健品行业的脑神经？
中国保健品行业真是一个荒诞的领域。新产品层出不穷前赴后继，用于产品开发的科研经费微乎其微几乎为零，而功效却大得吓人，连《红楼梦》中给贾宝玉开治疗嫉妒方子的王道士都要感叹后生可畏了。与此相反，用于所谓策划炮制概念广告轰炸的经费则动辄数千万乃至数亿元，真个是一掷千金啦！我真的不明白，中国的保健品商们！你们是在卖保健品吗？还是在卖策划？这个最最基本的问题谁来回答我！
保健商也许会捶胸顿足地回答：天地良心！我是实实在在卖保健品！（只不过价格构成重中绝大部分是策划宣传广告费用，只有一丁点点是所谓生产成本罢了。）
策划人也许会目空一切地说：策划决定一切，卖的就是策划！你们这些SB懂得什么！
消费者不禁要问：策划能保健吗？我犯得着为策划掏钱吗？
……？
这些年来，中国人的心态真的出了问题！浮躁了，急功近利了，目光短浅了，挖第一桶金，一夜暴富的幻想充满人间。保健品商如此，房地产商如此，IT精英们如此……这与那些著名策划大师们口吐莲花天马行空妖言惑众编造发财神话恐怕脱不了干系，我不敢说中国的全民浮躁都是策划人鼓捣出来的，但至少保健品行业目前的心态、目前的窘境都是策划惹的祸！
就在我们目前所在的《中国营销传播网》的文库里，随便搜索一下就可以得到许多始作俑者们自鸣得意的策划名篇。在那里边我们可以看到：
大师们如何“泡在宾馆，闭关数日……潜心苦思×××补液”；
如何“建立一套浅显易懂、行之有效的理论体系……从成分、科技、机理理论诸方面形成独特的卖点”；
如何“与×国诺贝尔医学生物奖得主×××·××的××理论挂钩”；
如何强奸科学，炮制“科普软文”甚至生造莫名其妙的“科学概念和科学名词”；
如何“完成策划，新潮澎湃，打开窗户，仿佛看见了保健品行业新的曙光”
……
通观那些策划大作，充满了大师们为自己造市，不顾保健品企业的长远利益，畸形炒作，制造短期轰动效应的阴暗心态。由此造成中国保健品市场又怎一个“蒙”字了得！
就是这样闭门造车，就是这样脱离实际。产品的开发研制实验，企业的管理运作统统退居犄角旮旯，只有大师们智慧的火花在闪耀，然而空中楼阁焉有不倒塌之理。
你还别说，大师们的智慧还真是创造出了几个昙花一现的奇迹，但那是可耻的榜样！留下了中国保健品大地污秽横流。
是大师们的策划误导了中国的保健品商！
是大师们的策划害了中国的保健品消费者！
是大师们的策划害了中国的保健品行业！
始作俑者，其无后乎！
果然，中国保健品行业每况愈下，人心渐失。在我国GDP年增长8%的大好形势下，保健食品市场总量却逆潮流而动，仅两年时间就下滑了一多半。
可是，策划大师们仍在自我陶醉！
三、立于不败之地的策划人
今天，面对保健品行业的哀鸿遍野的惨状，面对一个个失败的策划，大师们照样有说道。
一曰：策划是精妙绝伦的，不成功是因为企业执行不到位。
近日，常看到一些谈策划谈执行的文章，历数保健品企业的不是，似乎只有不懂策划的企业家，没有不懂营销的策划人。成功了，是策划者们的汗马功劳，失败了，当然是企业的执行的责任，这倒是方便得很。仔细一看，不难理解，执笔者均为某某策划公司或某某企业顾问公司的高层人士，看问题自然入木三分。
二曰：中国保健品业受到不公平的对待，市场环境太差。
在《中国营销传播网》上，很有一些策划大师们为保健品行业打抱不平，有人甚至抱怨保健品业有“种族歧视”是“后娘养的”。说什么“感冒药并没有什么疗效……但是有几个人会为此去投诉的呢？那些号称能治癌症的抗癌症药，又有几个能够起死回生的呢？还有那些治疗糖尿病、肝炎的药，莫不如此。在我看，保健品业已被人当作婊子养的。其他的像IT、房地产、化妆品及饮料食品等行业，同样是新兴行业，同样是高利润，同样有着各种各样的问题，而所遇到的对待却不一样。说到信任度的问题，保健食品业已成了重灾区，但这仅仅是保健品业存在的问题吗？极端点说：你说中国的老百姓今天会信任谁？为什么偏偏来指责保健品业存在信任危机呢？……”
何等的慷慨激昂！何等的义正词严？但是那付不打自招的可怜样子令人喷饭。我想保健商们恐怕不会高兴的，最起码他们不敢公然承认自己的产品没什么效只是蒙事儿。当然大师们的嘴脸也够霸道的，自认“没什么功效”还不许人家投诉，理由居然是其他行业也有“蒙”的行为。
这真是强盗逻辑！这世界上坏人多了去了！有杀人放火的，有奸淫抢劫的，有贩毒走私的……大师们不妨也去杀杀人、强奸强奸妇女、贩卖贩卖海洛因……因为根据大师们的逻辑，是不应该受到法律的制裁的，否则就是“种族歧视”呀！“后娘养的”呀！
当然大师们的本意恐怕不是在为保健品行业鸣不平，他们是在转移视线，企图把保健品行业搞成今天这个样子的责任嫁祸到投诉的消费者身上，嫁祸到治理整顿的政府部门身上，嫁祸到揭露真相的媒体身上！
始作俑者，转移视线乎！
四、我们到底需要什么？
中央电视台二频道正在播放一个关于中国服装行业的专题节目。主持人介绍说，我国的服装厂正在开足马力，为几乎所有的世界名牌加工生产服装，而且质量上乘。但是中国没有一个在世界上叫得响的自有品牌。
为什么？央视记者以“中国服装如何才能创出世界品牌”为题展开调查，结果耐人寻味。
所有国内服装界人士的回答是：缺少出色的营销专家
所有外国服装界人士的回答是：缺少中国自己的服装设计师
回答为什么如此不同？不过我以为外国服装界人士的回答更有道理一些，旁观者清嘛！没有自己的设计，总是给人家来样加工，你的自有品牌从哪儿来？还是像保健品行业那样的无源之水无本之木？
我真害怕策划大师们荼毒完中国保健品又去荼毒中国服装业。
近来各种策划大师的讲座方兴未艾，大师们正在向所有领域全面出击，俨然个个都是全才天才超天才。这些讲座的主讲者往往大名鼎鼎，曾获多项策划大赛一等奖特等奖（当然没有多少人知道所谓策划大赛实际上也是一个赚钱的策划，各奖项都是明码标价，只要肯出钱，乜奖都有）。各位策划大师的讲座更是目的明确，票价自然高得出奇，然后在各位企业决策者面前冠冕堂皇的历数自己的成功及他人的不是，又赚门票又得订单，不愧高手之称。企业主若想花几百上千元，通过讲座了解本行业市场动态、悟出些市场规律，只能是缘木求鱼。
时代在发展社会在进步市场在成熟。现在不是点子大王三言两语或策划团队闭关数日冥思苦想就能包打天下的时候了。企业与其随着策划人起舞，玩弄新概念、新思路、新营销、新模式，不如扎扎实实地做好产品，扎扎实实的做好服务，只有这样才能赢得市场和消费者的信任。
策划人呢？也只有实实在在地静下心来，洗心革面——
多做点实事，少来些策划吧！
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